EAST SILVER

Vtipná sonda do absurdního světa televizní reklamy v SSSR

8. 6. 2016

Autor: Filip Šebek

Vzpomínáte si na absurditu televizních reklam v době socialismu, kdy byly inzerovány produkty typu zelného salátu či věci, které byly permanentně nedostatkovým zbožím? Zatímco v socialistickém Československu vytvářely podobu reklamy především společnosti Merkur a Rapid, v Sovětském svazu na to stačila jedna – Eesti Reklaamfilm. Estonští tvůrci Kiur Aarma a Hardi Volmer se ve velmi svižně natočeném a odlehčeném dokumentu The Gold Spinners rozhodli podívat se pod pokličku této společnosti a zjistit, jakým způsobem se vařily jejich reklamy, z nichž se jedna dostala dokonce až do filmu Borat. Snímek podpořený Institutem dokumentárního filmu bude v české premiéře uveden v pondělí 27. června od 20.45 v kině Světozor.

Starší ročníky, které ještě pamatují legendárního „pana Vajíčka“ (kreslenou znělku od režiséra Eduarda Hofmana uvádějící u nás v časech komunismu televizní reklamy), si při sledování příběhu společnosti Eesti Reklaamfilm jistě připomenou dobu, kdy byla reklama jednou z řady věcí nedávajících valný smysl. Mladší ročníky pak během sledování filmu budou jen kroutit hlavami, jak absurdních dimenzí a bizarních podob nabrala snaha skloubit plánovanou ekonomiku s pokusem ukázat Západu, jak dobře se mají obyvatelé země, kde „zítra již znamená včera“. O filmu jsem si povídal s jeho tvůrci Kiurem Aarmou a Hardi Volmerem.

Co vás přimělo pustit se do mapování práce společnosti Eesti Reklaamfilm?
Kiur Aarma: Důvodů byla celá řada. Jako první bych jmenoval filmový materiál s tehdejšími reklamními klipy, který jsme objevili. Dlouhá léta byl považován za ztracený, ale nakonec jsme ho objevili v neoznačených krabicích ve sklepě filmového archivu. A musím říci, že šlo o materiál velmi působivý a inspirativní. Připadalo mi to jako obrazová a filmová vizualizace zvláštního fenoménu s dotekem absurdna. Co víc si může filmař přát…

Váš film je založen nejen na rozhovorech, ale především na ukázkách ze zmíněného  archivu Eesti Reklaamfilm. Kolik jejich reklam jste nakonec viděli a která vám přišla nejbizarnější?
Hardi Volmer: Z archivu společnosti Eesti Reklaamfilm, která za dobu své 24leté existence vyprodukovala přes 5 tisíc reklam, se zachovalo jen asi 5%. Ale i těchto 5% znamená něco přes 250 reklamních spotů a mezi nimi bylo možně najít opravdové perly. Mezi mé nejoblíbenější patří reklamy na sýr a máslo, natočené v roce 1960 už na barevný film.
Kiur Aarma: Mně přišel hodně bizarní klip, jehož existenci už Hardi úplně zapomněl. Jde o reklamu na katalog náhradních dílů do motocyklu s Hardim v hlavní roli. Hardi si byl celkem jistý, že to musela být nějaká halucinace naší kolegyně, když nám během prozkoumávání archivů volala, že našla reklamu, v níž se na obrazovce objevuje Hardi. A měla pravdu, nešlo o žádnou halucinaci, ale o další z dlouhé řady zcela nesmyslných reklam. Jako by existovala možnost koupit si nějaký jiný katalog náhradních dílů do motorek…

Byla osobnost zakladatele a ředitele Eesti Reklaamfilm Peedu Ojamaa hlavním důvodem, proč byla jeho společnost jediným výrobcem reklam v SSSR?
Hardi Volmer: Peedu byl typem člověka-stroje, pokud šlo o vyjednávání a uzavírání obchodů. Svou roli ale hrálo i dobré načasování. Společnost Eesti Reklaamfilm byla založena v roce 1967, což byla doba otevřenějších možností a sovětská propaganda potřebovala ukázat příznivější tvář směrem k Západu. Přitom o rok později Sovětský svaz zadusil Pražské jaro…

Ve filmu se také připomíná natáčení reklam dokumentárním stylem. Byly tyto „pseudodokumentární“ reklamy preferovanější než ty hrané?
Kiur Aarma: Hlavní důvod dokumentárního stylu reklam byl především finanční. V plánovaném hospodářství má každý produkt a každá služba svou fixní cenu, stanovenou nějakým ministerstvem. A protože reklamní filmy byly něco úplně nového, neměli na ně tu tolik potřebnou pevnou cenu. Takže jim producenti z Eesti Reklaamfilm popsali tyto reklamy jako dokumentární filmy a dostali zaplaceno za každou dvouminutovou reklamu stejně, jako kdyby šlo o hodinový dokument.

Jaké je vaše vysvětlení skutečnosti, že Eesti Reklaamfilm vyrobil takové množství reklamních filmů v době plánovaného hospodářství a neustálého nedostatku téměř všeho? Jedna z postav ve vašem filmu říká, že jde o velkou záhadu…
Hardi Volmer: To je právě ta absurdita plánovaného hospodářství. V té době byl stanoven fixní počet téměř na vše, produkci, spotřebu i reklamu. Dál už je to jen o vybalancování skutečné reality s naplánovanými počty, což bylo někdy velmi těžké. Pokud bylo např. stanoveno, že v Sovětském svazu musela dát každá společnost 1% ze svého rozpočtu na reklamu, tak tyto peníze prostě musely být utraceny. A jestli tyto reklamní klipy byly kvalitní nebo slabé, či zda vůbec nějak zafungovaly, to už nikoho nezajímalo.

V závěru vašeho snímku se objeví i zmínka, že se v Estonsku velmi populární reklama na zmrzlinu objevila dokonce i ve filmu Borat. Jak se tam dostala?
Kiur Aarma: Bylo to díky režisérovi, který v roce 1994 osobně vytáhl filmový kotouč s touto svou reklamou z odpadkového koše a tím jí nejen zachránil, ale nakonec ještě takto proslavil.

Máte nějaké zajímavé reakce od diváků např. z festivalů v Sydney či Melbourne, kteří přeci jen nejsou tak obeznámeni s absurditou doby komunismu?
Hardi Volmer: Jak s filmech cestujeme po světových festivalech, musím říci, že reakce publika jsou všude skvělé a nezáleží na tom, zda jde o Ameriku, Evropu či Austrálii.

Pane Volmere, kromě toho, že působíte jako docent oddělení scénografie na Estonské umělecké akademii, jste také zpěvákem punkové kapely Singer Vinger. Čím vás dodnes oslovuje punková filozofie a je vám ve vaší práci nějak užitečná?
Hardi Volmer: Hlavní idea punku – anarchie – byla v Sovětském svazu celkem přijatelná. V současném světě už tomu tak není, stačí se podívat na aktuální světové problémy. Naše skupina Singer Vinger vystupuje více jak 35 let a už nějakou dobu bych její hudební produkci neoznačil jako punk. Jedním ze smyslů umění obecně je dráždit společnost, což je součást punkové filozofie a postoj, který stále platí i pro mě. Punkovou hudbu jsme hráli především v začátcích naší kariéry a kousek naší tehdejší tvorby můžete slyšet i ve filmu.

Vás snímek byl podpořen Institutem dokumentárního filmu zařazením do trhu East Silver. Jak mu to pomohlo?
Kiur Aarma: Byli jsme zařazeni do tohoto trhu hned od úplných počátků - včetně prezentování projektu televizním nákupčím atd. – až do konce, kdy jsme hotový film mohli v rámci East Silver Market představit na MFDF Jihlava. Všichni nám byli po celou dobu velmi nápomocni a podporovali nás, takže kontakty získané v Praze i Jihlavě nám pomohly opravdu hodně.

zpět na články
Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte. Další informace